Muy interesante la entrevista que publica Albert Domenech en La Vanguardia, donde la investigadora Rosa Llamas nos aporta su punto de vista sobre el lujo y la suntuosidad en tiempos de crisis.
Rosa Llamas Alonso es profesora en el área de marketing en la Universidad de León y colaboradora docente en la Universitat Oberta de Catalunya, UOC. Durante una estancia en Estocolmo decidió abordar una particular línea de investigación, el lujo en la sociedad actual y sus diferentes mutaciones. Llamas cree que en la sociedad actual hemos pasado del tener al ser y que ahora identificamos con el concepto de lujo experiencias que van más allá de lo material, y que tienen un carácter mucho más existencial y natural. La investigadora fue una de las ponentes de la primera edición de la Barcelona Luxury Experience, la primera feria sobre lujo celebrada en España que levantó en su momento cierta polémica al ser tachada de excesivamente snob y excesiva. ¿Cual es el verdadero significado de la palabra lujo?, ¿es necesario o podemos vivir igual sin necesidad de aparentar o demostrar nuestro poder?. Con nuestra situación actual, el concepto del lujo a nivel de imagen ha cambiado y mucho y se ha adaptado a nuevos patrones y estilos de vida. Es interesante descubrir como nuestra sociedad sigue emperrada en rodearse de lujos que en ocasiones insultan al ser humano, demostrando que la frontera entre lógica y mal gusto casi no existe. ¿Es necesario el lujo?, ¿nos lo venden o nos lo imponen?. Muchos son los que son felices sin lujos y cada dia aparecen mas y mas ciudadanos que rompen con los patrones establecidos y empiezan a disfrutar de la vida a traves de las cosas mas pequeñas. Libertad, alegria y salut estan por encima de las grandes propiedades, los ordenadores de diseño y los vehículos caros y ostentosos.
La entrevista:
-¿Para usted qué es el lujo?
-Pienso que esta palabra tiene muchos significados. Te diría que es un prisma con muchos ángulos diferentes. El lujo es algo distinto para cada persona.
-¿Hay un significado que se imponga por encima de los demás?
-La libertad es el lujo que tiene más peso hoy en día. Aunque pueda parecer paradójico por el tipo de sociedad en que vivimos, con unos niveles de libertad sin precedentes, uno de los resultados y conclusiones a las que he llegado es que la gente se encuentra atrapada en un montón de instrucciones, por lo que el lujo es escapar. El lujo actual tiene mucho que ver con ese escapismo y con la libertad.
-Son muchos los que asocian el lujo con la clase alta, con el dinero. ¿Eso no lo contemplan sus estudios?
-Sí, lo que pasa es que ha existido una evolución clara en este sentido. El lujo en el pasado era un lujo mucho más ostentoso, que brillaba, y que estaba más relacionado con el dinero. Ahora nos movemos más hacia un lujo que tiene que ver con experiencias, emociones, y que es mucho más personal e intangible. Tiene más que ver con la riqueza en términos de experiencia, mucho más que en dinero.
-¿Una persona que hoy en día busque lujo necesita tener dinero?
-En ocasiones el dinero es un medio muy importante para conseguir experiencias exclusivas o inaccesibles para mucha gente. Pero esto no quiere decir que las experiencias más lujosas sean las más caras. De nuevo hay una paradoja aquí. (Sonríe).
-¿Cuáles son las experiencias más buscadas más allá del escapismo y de la libertad personal?
-Sí, el escapismo es una de ellas, y otro de los factores que convierten la experiencia en lujosa es poder compartirla, la relación, la conexión con otras personas. Eso está claro que marca una diferencia. Una experiencia muy interesante y que es vivida sin poder compartirla, pierde mucho, y deja de ser lujo.
-Antes me hablaba de las paradojas. Lo que también puede parecer paradójico para muchos es que Barcelona acoja la primera semana del lujo cuando la mayoría de sus ciudadanos están viviendo de cerca la crisis económica. ¿Cómo combate el lujo esta crisis?
-Sí, es cierto, pera ya te he comentado que en la actualidad nos movemos hacia ese lujo más existencial y no es un lujo ostentoso, al menos en Europa. Oriente Medio o la India ya sería otra historia, porque ahí sí que es un lujo más ostentoso y de cara a los demás. En Europa es un lujo más personal e introspectivo, quizás sutil. Así que se puede gozar de él perfectamente aunque estemos pasando esta época de rescisión económica. Quizás sea por esta rescisión que estamos hablando de un lujo más de puertas adentro, más existencial como te decía.
-¿La crisis ha abierto oportunidades de lujo a personas que antes no podían optar a él?
-Ha cambiado el sector, porque nos ha hecho volver a pensar en lo qué es lujo realmente, y por eso lo convierte en algo existencial y mucho menos ostentoso y arrogante de lo que podía resultar anteriormente. Si echamos la vista atrás, hacia una arqueología del lujo, veríamos que ha existido siempre, pero por ejemplo, en épocas prehistóricas, estaba más relacionado con malgastar toda la comida y posesiones que se tenían. Eran auténticas apologías de la ostentación. Si nos movemos a lo largo de la historia, también veríamos que el lujo en el antiguo Egipto era mucho más refinado, en la Edad media, mucho más rudo y cuantitativo, y en los años 80 y 90 ha habido una democratización del lujo. Parecía que llegaba a todo el mundo y que era algo que se había estandarizado. Ahora nos movemos en ese concepto más intangible y menos banal.
-¿Ese sería el lujo del futuro?
-Sí, las tendencias que estamos viendo tienen que ver con la libertad, con las relaciones y con volver a la esencia, a lo más natural, como es la comida orgánica, por ejemplo. Esto se ve más en el norte de Europa que en España. Pero sería un estilo de vida más básico y natural, eso es lo que se aprecia más. Es un lujo más cualitativo frente a épocas anteriores, como el fin del siglo XX, que era más cuantitativo.
-Entramos de lleno en la era de las experiencias…
-Exactamente, pasamos de un lujo más brillante a otro mucho más natural. El oro, las joyas o los diamantes podrían ser símbolos del lujo en los años 90, y en la actualidad son mucho más materiales naturales, que no brillan, pero que son mucho más auténticos.
-¿Cómo de disfruta del lujo?
-Se disfruta conectando con la experiencia, viviendo la esencia desde dentro, no siendo un espectador, sino un protagonista. Pienso que ahí también hay una diferencia importante. Se salta al escenario en lugar de estar sentado en el patio de butacas.
-Usted ha estudiado el término asociado a diferentes épocas y países. ¿Qué es lo que más le ha sorprendido de todo lo que ha conocido?
-En Europa es un lujo más sutil, no se muestra, es mucho más personal, pero si vamos, por ejemplo, a la China, veremos que es un lujo para mostrar a los otros y para mostrar estatus, un lujo aspiracional donde los logos y las marcas son muy importantes, porque estás mandando una determinada señal. Estás diciendo, pertenezco a un determinado grupo social, y eso es una de las cosas que se pueden ver en los países asiáticos. A pesar de que choca con los preceptos del budismo, como son la modestia y el no destacar en un grupo. Pero las nuevas generaciones están rompiendo un poco con este concepto e intentan hacer todo lo contrario.
-¿En España hay alguna ciudad que sobresalga en términos de lujo? Ahora no me diga Barcelona para quedar bien…
-(Sonríe) No, no hay grandes diferencias entre ciudades españolas, más bien sería con otras países europeos. Aquí destaca más la calidad de vida, el estilo de vida y somos más de compartir.
-No me ha dicho nada del tiempo. ¿No es un lujo?
-Sí, el tiempo es un lujo tremendo que está muy relacionado con la libertad. La esclavitud que tenemos hoy en día en relación con agendas, rutinas y compromisos es muy fuerte, por lo que casi te diría que el tiempo es el principal lujo que tenemos.
-Y no hay previsión de que todo esto vaya a cambiar…
-Pienso que hay cierto movimiento y se ve en que hay un poco más de flexibilidad en cuanto a horarios de trabajo y lujares de trabajo, pero esto va bastante lento. Esas rutinas matan la creatividad pero todavía seguimos con una mentalidad muy cerrada al respecto. Y claro, poder liberarse de eso es un lujo increíble.
-¿Cuándo empezó a interesarse por el concepto del lujo hasta el punto de hacerse investigadora del concepto?
-Mi interés empezó en Estocolmo. Vivir ahí fue un lujo, he estado viviendo dos veces, y es una ciudad que me encanta. Estuve haciendo una estancia de investigación durante varios meses e inicialmente estudiaba la relación entre las marcas y los consumidores, y particularmente con marcas de lujo. Eso fue lo que hizo que me cuestionara qué era el lujo, incluso personalmente. Fue algo que empezó de forma informal entre mi círculo de amigos y colegas de allí. Me di cuenta de que el lujo no es siempre lo más caro, sino que es lo que más valoras.
-El lujo es subjetivo…
-Totalmente subjetivo, muy personal, depende de cada situación y contexto, y al final podemos incluso hablar de millones de conceptos de lujo.
-¿Qué cree que puede haber aportado la Barcelona Luxury Experiencia que se ha celebrado en nuestra ciudad?
-Uno de los principales puntos que pienso que ha aportado es que ha proporcionado una visión muy amplia del lujo, no se ha mostrado únicamente un sector o una idea de lujo, sino que abarca temas e ideas de lujo muy distintas como puede ser el arte, deportes, la moda…Eso sí, siempre con algo extra, especial. Esa visión global del lujo hace mucha falta porque siempre habíamos tenido una visión muy estrecha y reducida del lujo, especialmente vinculado con determinados sectores. Además, me ha encantado ver esto en Barcelona y en España, porque este tipo de eventos relacionados con el sector son mucho más habituales fuera de nuestro país.
-¿Cree que Barcelona es una ciudad lujosa?
-Barcelona es una ciudad muy sofisticada y lujosa en términos de arte. Es un lujo pasear por sus calles. También en el sentido de que se apoya mucho el diseño, el arte y todo lo que es la parte bohemia y creativa del artista, pienso que Barcelona es la ciudad más creativa de España, todo el modernismo es un lujo en sí mismo (Sonríe).
